Тег · 19 идей
Спрашивать клиента, какой продукт ему нужен, бесполезно — он этого не знает. Понять истинную мотивацию можно только через то, какую часть своей жизни он хочет улучшить: как решает проблему сейчас, чем пользовался, что нравилось и раздражало, что будет делать без текущего решения. Продукт — это то, что человек «нанимает» на конкретную работу.
Частая ошибка предпринимателей — сначала сделать продукт, а потом искать, какую проблему он решает; обычно оказывается, что никакую. Основатели мало разговаривают с будущими клиентами, полагая, что и так всё понимают. Начинать надо с проблемы: из первых уст выяснить её контекст, последствия и прежние попытки решения, и уже это должно определять продукт.
Метафора, объясняющая силу четырёх техногигантов через базовые человеческие влечения. Google обслуживает голову — интеллектуальные запросы; Facebook — сердце, связь с близкими; Amazon — живот, телесные потребности; Apple — влечение к статусу и размножению, как и прочие атрибуты понтов. Каждая компания закрепилась на своём «органе» человеческих потребностей.
Из-за нехватки времени, сил и внимания люди принимают решения не по всему массиву данных, а по одному «достаточно хорошему» сигналу — срабатывает стереотипная реакция. Этим пользуются «профессионалы уступчивости», подделывая такие сигналы. Чалдини выделяет шесть рычагов влияния: взаимный обмен, обязательство и последовательность, социальное доказательство, благорасположение, авторитет и дефицит — и предлагает распознавать, когда обычно надёжный сигнал ведёт к ошибке.
С приходом цифровых коммуникаций классическая маркетинговая модель 4P (Price, Product, Placement, Promotion) дополняется моделью 4E: Experience (важен весь путь к покупке, а не только продукт), Exclusivity (труднодоступность и высокая цена создают эксклюзивность, которая продаётся), Engagement (маркетинг — двусторонний диалог, слушай клиента) и Emotion (продавать эмоции, чтобы выделиться и заслужить лояльность).
Принципы отношения к покупателю на примере уроков основателя IKEA: бизнес держится на симпатии — не завоевав людей, ничего им не продашь. Низкую цену нужно объяснять, иначе в голове срабатывает связка «дёшево — значит некачественно». Товар, к которому человек приложил руку, нравится ему больше, а рекламу стоит делать такой, чтобы ею хотелось делиться, — так охват растёт бесплатно.
Эффект Зейгарник: незавершённое действие запоминается лучше завершённого, потому что процесс создаёт внутреннее напряжение, снимаемое только его окончанием. Это объясняет тягу дорешать загадку, вернуться к прерванному проекту, доиграть. Механизм эксплуатируют сценаристы через клиффхэнгеры и маркетологи через пошаговые прогресс-бары оформления покупки.
Большая часть денег, привлечённых стартапами, уходит на зарплаты и на привлечение пользователей через рекламу в Facebook и Google. Поэтому, выживет стартап или нет, эти платформы всё равно остаются в выигрыше.
Итоги небольшого опроса 100 человек 18–24 лет (2020): YouTube — главный источник развлечений и образования, книги почти не читают, новости берут из соцсетей, рекламе не доверяют и блокируют её. Многие хотят своё дело, отказываются от собственности в пользу шеринга, жалуются на сон и всё труднее находят достоверную информацию.
Многие цифровые продукты строятся по модели «крючка» из четырёх этапов — триггер, действие, переменная награда, инвестиция, — которая формирует у пользователя устойчивую привычку и повышает его пожизненную ценность. Первый этап, триггеры, делится на внешние (платные, бесплатные, отношений, внедрённые) и внутренние — ассоциации продукта с эмоциями и ситуациями. Позитивные внутренние триггеры сильнее мотивируют к действию, а негативные (FOMO, скука, тревога) прочнее закрепляют зависимость, но автор предостерегает от их эксплуатации.
Норма в 10 000 шагов — не научный вывод, а, по-видимому, маркетинговый ход японских продавцов шагомеров 1960-х. Исследование Гарварда на пожилых женщинах показало, что смертность заметно падает уже при 4400 шагах в день, а после 7500 дополнительный прирост эффекта исчезает.
Инженеры упрекают маркетологов, что те «раздувают пузыри», тогда как настоящую ценность создают физические продукты. Но материальная ценность масштабируется только через рост производства и, значит, экологического следа, а нематериальная ценность масштабируется без роста загрязнений. В этом и одно из преимуществ капитализма над социализмом, где по трудовой теории стоимости признаётся лишь материальный источник ценности.
Люди чаще выбирают не то, что вероятнее всего окажется лучше, а то, что с меньшей вероятностью окажется хуже — то есть минимизируют риск, а не максимизируют выигрыш. На этом стоит брендинг (вложения бренда сигналят о надёжности), карьерное поведение (безопаснее делать предсказуемое, чем рисковать), сила привычек и даже смысл конституционного монарха — не оптимизировать лучший исход, а исключить худший.
Набор прикладных наблюдений Чалдини о влиянии: рассекреченные архивы Карибского кризиса показали, что Кеннеди победил не давлением, а тайной кооперативной уступкой (хотя история запомнила обратное). Отзывы авторитетов работают лучше в начале, как первое впечатление. Новое стоит подавать через страх упущения (FOMO). А вместо простой просьбы эффективнее получить утвердительное обещание («вы же отмените, если планы изменятся?»), чтобы включить потребность соответствовать своим словам.
Когда единственная высокомаржинальная ценность — внимание, все бизнесы делятся на владельцев внимания (соцсети, медиа, производители контента, поисковики) и его покупателей (рекламодатели). Цена внимания растёт, поэтому маржа покупателей падает к нулю, и им остаётся либо самим научиться привлекать и удерживать аудиторию, либо быть поглощёнными. Складывается новая пирамида: хозяева внимания и трафика наверху, зависимые «коммерсанты» и «бизнес-рабы» внизу.
Нидерландский Синтерклас — тот же святой Николай, но приплывает на пароходе из Испании в середине ноября, и дети получают подарки в ночь на 6 декабря. В Реформацию дарителем стал младенец Христос, а день сместился на 24 декабря; позже традиции наложились. Голландские колонисты принесли образ святого Николая в Новый Амстердам, откуда через литературу XIX века он вырос в американского Санту, а рекламная кампания «Кока-Колы» 1931 года закрепила его современный красно-белый облик (хотя такие цвета использовались и раньше).
Первая часть шаблона Story Canvas помогает подготовить историю или выступление, начиная не с «что», а с «зачем». Прорабатываются цель истории, желаемые изменения и измеримые SMART-показатели успеха, портреты первичной и вторичной аудитории в виде персон, а также люди и места как персонажи, через которых аудитория сопереживает и узнаёт себя.
Вторая часть Story Canvas — про содержание и форму. Стоит выделить не более трёх ключевых посланий, которые аудитория должна запомнить, и использовать их как фильтр: всё лишнее отвлекает. Дальше продумывается призыв к действию (от жёсткого до мягкого) и стиль-тон истории — цвет, музыка, язык, темп, шрифт, — подобранные под нужную эмоцию.
Третья часть Story Canvas посвящена дистрибуции и самой драматургии. Кампанию по распространению планируют до создания истории, потому что она диктует формат, длину и каналы. Сама история строится по классической дуге: крючок, задача-препятствие, путешествие с моментом озарения и разрешение с трансформацией.