Обобщенная поведенческая модель для создания продуктов, формирующих привычки. Первый этап — Триггеры

Многие технологии, которые мы используем каждый день, созданы с использованием общей поведенческой модели «крючка» для формирования устойчивых привычек у пользователя.

Несмотря на отличие применения модели в разных сферах потребления, автор выделяет одинаковые этапы:

• Триггер — активирует “запись” привычки
• Действие — повторяемое простое действие
• Переменная награда — изменяющаяся награда за действие
• Инвестиция — вклад пользователя в продукт, нужен для удержания

Модель позволяет компаниям:

• привязать пользователя к продукту
• обеспечить стремительный рост за счет вирусности цикла
• усилить конкурентную позицию
• значительно увеличить пожизненную ценность клиента CLTV
• экономить на рекламе, вовлекая пользователя только за счет внутренних триггеров
• экономить на способах удержания, используя только внутренние «награды»
• использовать гибкое ценообразование (от подписочных моделей до микро-донатов)

Первый этап. Триггеры Триггер — то что становится сигналом мозгу о необходимости формировании привычки для экономии ресурсов внимания / концентрации. Триггеры разделяются на внешние и внутренние.

Внешние триггеры — информация из окружающего мира, которая подсказывает пользователю что ему делать дальше. (Пример явного внешнего триггера: надпись «Жажда» на автоматах с Coca-Cola, пример неявного внешнего триггера: иконка мобильного приложения)

Есть следующие типы внешних триггеров:

• Платные триггеры — покупка объявлений и рекламы в явными триггерами в платных медийных каналах. Автор рекомендует использовать этот вид триггера только на старте для поиска новых пользователей, а далее переходить к остальным видам триггеров.
• Бесплатные триггеры — те, которые нельзя купить напрямую, но можно создать, инвестировав время и усилия (высокие позиции в магазине приложений, вирусные видео, позитивные упоминания в прессе)
• Триггеры отношений — рекомендации, отзывы и советы от людей, которым пользователь доверяет. Чтобы триггеры отношений работали стабильно, необходимо создавать заинтересованное сообщество вокруг продукта.
• Внедренные триггеры — триггеры, которые человек по собственной воле кастомизирует (уведомления, виджеты, иконки приложений и тд). Человек подсознательно им доверяет больше, так как сам их создает.

Задача внешних триггеров — втянуть в модель крючка, далее дело за остальными этапами модели. Внешние триггеры работают только на подсознательном уровне, усложнение триггера, как правило, не приводит к запланированному действию пользователя.

Внутренние триггеры — создание ассоциации продукта с определенными жизненными ситуациями, мыслями, позитивными или негативными эмоциями. Для формирования внутренних триггеров используется анализ эмоций и мотиваций пользователя (автор приводит в пример технику «5-ти зачем Toyota»)

Могут быть негативные внутренние триггеры: например, FOMO или скука / одиночество / тревога (Instagram, Facebook, Email) и положительные внутренние триггеры: ощущение связи с друзьями, дофамин от долгого поиска информации (Pinterest) и тд.

Анализ поведения пользователей показывает, что положительные триггеры более сильные для мотивации осуществления действия, в то время как негативные лучше закрепляются и вызывают зависимость. Автор остерегает от использования негативных триггеров, чтобы не создавать токсичное коммьюнити. (+ из гуманистических побуждений)

Внутренние триггеры побуждают пользователя к потреблению продукта на 2-5+ итерации, после чего необходимость во внешних триггерах отпадает.