Тег · 9 идей
Спрашивать клиента, какой продукт ему нужен, бесполезно — он этого не знает. Понять истинную мотивацию можно только через то, какую часть своей жизни он хочет улучшить: как решает проблему сейчас, чем пользовался, что нравилось и раздражало, что будет делать без текущего решения. Продукт — это то, что человек «нанимает» на конкретную работу.
Кэмп предлагает разрешать оппоненту говорить "нет": именно отказ помогает нащупать реальные границы покупателя — сколько он готов платить и что для него важно на самом деле. Продавцы боятся отказывать, переоценивая риск сорвать сделку, но покупатель часто давит по инерции и легко соглашается, если ему спокойно предложить встречные условия с правом отказаться. А если он предложит компромисс, становится видно, что для него важнее — цена, скорость или гарантии.
Кэмп доказывает, что презентация в переговорах вредит: она мешает задавать вопросы и понять боль клиента, заставляет вас говорить лишнее и выставляет напоказ. Первая реакция на презентацию — возражения, а оправдываясь, легко наобещать лишнего. Лучше, чтобы клиент через ваши вопросы сам пришёл к решению, что продукт ему нужен.
С приходом цифровых коммуникаций классическая маркетинговая модель 4P (Price, Product, Placement, Promotion) дополняется моделью 4E: Experience (важен весь путь к покупке, а не только продукт), Exclusivity (труднодоступность и высокая цена создают эксклюзивность, которая продаётся), Engagement (маркетинг — двусторонний диалог, слушай клиента) и Emotion (продавать эмоции, чтобы выделиться и заслужить лояльность).
Исход переговоров во многом решается до их начала: сильные продавцы и переговорщики больше времени тратят на подготовку аудитории к своей мысли. Работают приёмы «предубеждения» — назвать заведомо абсурдную цену, чтобы реальная показалась скромной; более дорогое название заведения подталкивает тратить больше; а мелкая просьба вроде ключа от калитки создаёт доверие через ощущение «мы ему уже доверились».
Принципы отношения к покупателю на примере уроков основателя IKEA: бизнес держится на симпатии — не завоевав людей, ничего им не продашь. Низкую цену нужно объяснять, иначе в голове срабатывает связка «дёшево — значит некачественно». Товар, к которому человек приложил руку, нравится ему больше, а рекламу стоит делать такой, чтобы ею хотелось делиться, — так охват растёт бесплатно.
Первая часть шаблона Story Canvas помогает подготовить историю или выступление, начиная не с «что», а с «зачем». Прорабатываются цель истории, желаемые изменения и измеримые SMART-показатели успеха, портреты первичной и вторичной аудитории в виде персон, а также люди и места как персонажи, через которых аудитория сопереживает и узнаёт себя.
Вторая часть Story Canvas — про содержание и форму. Стоит выделить не более трёх ключевых посланий, которые аудитория должна запомнить, и использовать их как фильтр: всё лишнее отвлекает. Дальше продумывается призыв к действию (от жёсткого до мягкого) и стиль-тон истории — цвет, музыка, язык, темп, шрифт, — подобранные под нужную эмоцию.
Третья часть Story Canvas посвящена дистрибуции и самой драматургии. Кампанию по распространению планируют до создания истории, потому что она диктует формат, длину и каналы. Сама история строится по классической дуге: крючок, задача-препятствие, путешествие с моментом озарения и разрешение с трансформацией.