Разрушительную инновацию (Disruptive Innovation) чаще всего используют не в том смысле, что создатель термина вкладывал в него

Через 20 лет после публикации исходной теории, ее создатель Clayton M. Christensen опубликовал статью-разъяснение с наиболее распространенными заблуждениями в адрес теории:

🔸Теория называет разрушительной инновацией ситуацию, когда маленькая компания с небольшими ресурсами успешно расшатывает позиции старожила отрасли в двух случаях: 🔹 когда компания обращает внимание на мелкий сегмент рынка, более неинтересный уходящему в крупный сегмент лидеру (его продукт более чем удовлетворяет потребности мелкого сегмента, поэтому на нем можно преуспеть и с более скромным продуктом), 🔹когда компания превращает в клиентов тех, кто раньше вообще не мог себе позволить товар или услугу.

🔸В качестве примера разрушительного инноватора часто приводят Uber. Компания повысила общий спрос на услуги такси - но пошла в обратном порядке. Разрушительные инноваторы начинают с низкого ценового сегмента и потом выходят в мейнстрим, а Uber начал с высокого+мейнстрима и потом пошёл в низкий. Это - пример поддерживающих инноваций (sustaining innovations) на рынке обычного такси, когда хороший продукт делается лучше в глазах покупателей текущих игроков, и они сразу вынуждены реагировать на ситуацию - а не игнорировать ее, как в случае с активностью разрушительных инноваторов. А разрушительным инноватором они были на рынке лимузинов и представительских авто, предлагая их по цене сильно дешевле текущих игроков, но не поддерживая возможность предзаказа, что привлекательно как раз для низкого ценового сегмента рынка и тех, кто ранее не пользовался услугами.

🔸Tesla - еще один пример поддерживающей инновации, когда новичок конкурирует в верхнем ценовом сегменте. Теория предписывает или покупку инноватора текущим игроком, или долгую борьбу за рыночную долю.

🔸Почему важно различать, разрушительный инноватор или нет? Потому что если компания не претендует на вашу целевую аудиторию - ее стоит проигнорировать. Кроме того случая, когда она является разрушительным инноватором, а значит несет смертельную угрозу. Для случаев явной конкуренции “в лоб” статистика показывает, что текущие игроки чаще выигрывают у поддерживающих инноваторов, но чаще проигрывают разрушительным инноваторам.

🔸Показателен пример Netflix. Они начинали с аудитории, не пересекающейся с аудиторией Blockbuster. Поэтому решение последних игнорировать первых было вполне резонным. До того момента, как Netflix перешел в стриминг. После - игнорировать Netflix стало самоубийственной ошибкой для Blockbuster.

🔸Apple были поддерживающими инноваторами на рынке смартфонов. А разрушительными инноваторами они стали на рынке ноутбуков, для чего они развили экосистему разработчиков, и с ростом числа приложений iPhone стал привлекательным местом №1 для выхода в интернет.

🔸 Разрушительная инновация - это процесс, а не результат. И определять ее нужно именно по процессу, а не по полученному результату, который необязательно что сложится.

🔸 Теория предписывает текущим лидерам реагировать на разрушительную инновацию созданием не в ущерб основному бизнесу отдельного подразделения, которое должно сконцентрироваться на возможностях для роста, подстегиваемых разрушением.